探讨提升旅游景区酒店客户体验价值的途径

  [摘 要] 体验经济时代的到来改变了旅游消费形态，进而冲击到传统旅游景区酒店的运营理念。旅游景区酒店不仅应为游客提供良好的住宿餐饮环境，且应努力从强化景区旅游住宿活动与消费者个性化生活方式结合度的层面来增强游客体验价值。文章阐述了旅游景区酒店顾客体验价值，从旅游景区酒店文化理念缺位、运营模式与顾客体验价值增进脱节、酒店服务内容及战略联盟建设滞后等方面揭示旅游景区酒店顾客体验价值增进的主要障碍，提出重塑旅游景区酒店企业文化理念、创新运营模式、优化酒店服务内容及建构战略联盟等策略来有效增进旅游景区酒店顾客体验价值。

  [关键词]旅游景区酒店;;顾客体验价值;;营销理念

 

  随着经济全球化进程的提速，与经济演进过程相伴生的旅游产品消费形态亦发生质变。旅游景区酒店的运营重点已然从传统的关注增进消费者可从本酒店获取的实质性产品与服务内容向增进顾客的体验价值方向转型。顾客可从景区酒店获取的感知价值包括产品价值、服务价值和体验价值等三项核心要素。其中，酒店顾客体验价值指顾客从景区酒店企业所提供的产品与服务中所获取的发自内心的精神满足，并由此形成深刻记忆和美好回味的独特心理价值。通常而言，酒店顾客体验价值具有如下特征:一是酒店顾客体验价值具有与传统经济不同的互动性特点，顾客通常可从酒店企业根据不同顾客的身心和体智特征而设计的个性化体验事件中获取与众不同的体验价值，且顾客乐于参与其中。二是酒店顾客的体验价值具有映像属性，良好的酒店体验事件筹划将使参与体验活动的顾客产生长期的乃至终身的体验回味，这种体验感将超越体验活动中的任何物质消费的价值。三是酒店顾客的体验价值具有高附加价值属性。由于蕴含在酒店的体验事件设计方案中的价值更多表现为酒店策划方为消费者提供的心设计方案中的价值更多表现为酒店策划方为消费者提供的心理感知价值，而消费者所购置的商品或服务仅是消费者获取其心理感知价值的载体，故酒店可以从体验事件筹划中获取远高于常规酒店产品与服务的收益率。当前我国旅游景区酒店行业竞争日趋激烈，景区酒店企业有必要确立以增进游客体验价值为核心的运营新理念，并以此新理念为指导来变革其营销模式，创新其营销内容，拓展其营销平台，以便于酒店企业切实提升其净资产收益率水平。

   (一)旅游景区酒店文化理念缺位制约顾客体验价值增进

  与旅游景区酒店企业对硬件设施的大规模投资与旅游景区酒店企业对硬件设施的大规模投资相比较相比较而言，相对滞后的旅游景区酒店企业的文化建设妨碍了酒店顾客增进其体验价值的努力。具体而言，旅游景区酒店文化建设的主要问题表现在如下方面:其一，旅游景区酒店缺乏核心文化理念建设。当前我国大部分旅游景区酒店企业文化建设的主题设计未能扎根于旅游景区特有的社会文化背景，脱离了景区周边民风民俗所设定的文化氛围来设计酒店企业文化。其二，部分旅游景区酒店缺乏具有实践指导价值的行为文化建设。部分旅游景区酒店企业偏好于用精美的纸张来印刷企业文化手册，并试图面面俱到地刻画企业对员工所提的要求，但其内容设计缺乏可以供员工实际操作的行为文化内容。

  (二)旅游景区酒店运营模式与顾客体验价值增进脱节

  旅游景区酒店企业的运营成本控制模式与顾客体验价旅游景区酒店企业的运营成本控制模式与顾客体验价值实现相脱节。游客的旅游体验价值不仅与游客可从旅游景区酒店获取的产品及服务的内容与质量相关，且与游客为此支付的对价有反相关关系。当前旅游景区酒店的成本管理系统缺乏完善性，多数酒店试图在排除对景区生态环境系统的承载力考量的基础上，通过增大客流量的方式来实现其利润最大化目标。由于旅游景区的生态系统多具有脆弱性，酒店客流量增加势必导致整个景区物质与能源循环系统为之付出巨大的生态成本。未能充分考虑酒店业务运营对周边景区生态环境的负外部性影响，虽然可以使得景区酒店的营销业绩取得短期效益，却破坏了景区酒店的长期可持续发展所依托的生态环境基础。另外，多数旅游景区酒店未能深刻结合本地民族或地域文化来设计具有代表性的民族文化或地域文化元素的独特酒店文化，这使得部分旅游景区酒店主题文化精神不鲜明，结果造成该类酒店风格雷同，不具有独特性，难以形成市场壁垒。

  (三)旅游景区酒店服务内容难以满足顾客个性化体验需求

  旅游景区酒店缺乏与顾客个性化体验需求相匹配的服务内容和运营策略设计。以酒店运营周期性为例，旅游景区的风景观瞻具有显著的季节特性，在旅游旺季旅游景区酒店勿需精心设计其运营策略即可保障较高的客房入住率精心设计其运营策略即可保障较高的客房入住率。但是，在旅游景区进入相对淡季时，较少的游客观赏率将导致旅游景区酒店客房的空置率上升，采取有效的营销策略来迎合顾客消费需求以增进顾客体验价值，将成为旅游景区酒店需要积极解决的核心问题。同时，多数景区酒店仍采取与会计成多数景区酒店仍采取与会计成本挂钩本挂钩的定价策略，不愿意通过降低价格的方式来招徕顾客不愿意通过降低价格的方式来招徕顾客。由于偏好反季节旅游项目的顾客群体多为诸如退休老人和家庭妇女好反季节旅游项目的顾客群体多为诸如退休老人和家庭妇女等有较多闲暇时间的顾客群体，此类顾客对酒店的服务有着不同于普通顾客的特殊要求，如果景区酒店未能根据此类顾客的个性化需求来设计特色化服务内容，就将削弱酒店反季节营销策略的有效性。再者，部分旅游景区酒店偏好于豪华奢部分旅游景区酒店偏好于豪华奢侈和现代化的客房设计，缺乏从不同消费者个性化特征分析的层面来提供差异化的服务内容的层面来提供差异化的服务内容。以老人游客群为例以老人游客群为例，豪华奢侈的设计其实并不符合他们的需求，没有照顾到他们独特的生理特征，如大脑功能、感觉器官、运动器官等机能的退化，也没有针对其身体所需设置安全的保护设施没有针对其身体所需设置安全的保护设施。这使得景区酒店在硬件设施上的高昂投资难以有效提升游客的体验价值，从而降低其投资收益率。

  (四)旅游景区酒店战略联盟建设滞后影响顾客体验价值

  其一，旅游景区酒店与酒店同行企业间的战略联盟关系建设滞后影响顾客体验价值的提升。这是由于在其他运营条件不变的前提下，不具有一定运营规模的酒店仍需为维持其基本运营条件而投入必要份额的生产要素，这使得该类小规模酒店难以通过运营资源的集约化利用提升单位酒店运营资源的利用效率。虽然通过实施战略联盟的方式可以使得联盟内景区酒店的整体规模实力得以扩张，从而有助于其获取规模效益，但各酒店从狭隘的本位利益考虑而拒绝与联盟内其他酒店企业展开深入合作，从而破坏了酒店联盟整体的经济利益。运营规模相对较小的单个旅游景区酒店企业难以获得规模化运营报酬，进而影响其迅速积累资本来提升顾客体验价值的能力。其二，旅游景区酒店与新兴产业企业间的战略联盟关系建设滞后影响顾客体验价值的提升。部分景区酒店的管理理念相对滞后，未能与非酒店行业的新兴互联网企业之间建立联盟关系，从而影响其借助网络技术向目标客户群提供一揽子旅游服务的解决方案的能力。由于互联网企业的在线服务平台企业属于轻资产型企业，这使得该类企业可用较低成本来面向较为广阔的用户群提供旅游住宿领域的增值服务。但是，由于部分旅游景区酒店仍然固守着传统的企业间竞争的理念，未能从提升顾客体验价值的高度来力促企业间的合作以实现优势资源互补，从而降低了酒店的市场开拓能力，影响了核心竞争力的提升。

  (一)树立旅游景区酒店增进顾客体验价值的理念

  1．旅游景区酒店可以通过强化酒店运营过程中的低碳

  旅游景区酒店可以通过强化酒店运营过程中的低碳型发展理念的方式来增进顾客的体验价值。传统的仅提供标准式服务的酒店难以满足顾客更深层次的需求，而以独特体验式文化为灵魂的主题酒店则成为解决之道之一验式文化为灵魂的主题酒店则成为解决之道之一。考虑到旅游景区酒店所在地区的生态系统相对脆弱，旅游景区酒店所承受的环保压力较为沉重，为此，旅游景区酒店需要采取有效的低碳环保策略来摆脱酒店因业务拓展而产生的对外部资源的过高依赖性。其一，旅游景区酒店应当积极在酒店运营系统中引入低碳环保技术，以提升酒店的低碳运营效能。低碳环保型酒店可以通过降低日常运营过程中的能源与物质耗费水平的方式来降低企业的运营成本。这就要求旅游景区酒店改变传统酒店的用电模式，采取太阳能制式中央空调的酒店温度调控方案来取代以氟利昂为代表的可破坏外层空间臭氧层的制冷剂的使用方案。改变其用水模式，采取循环利用的方式来有效提升酒店内水资源的利用效率。其二，旅游景区酒店应当积极探索低碳环保型酒店的制度建设，以增强低碳环保型酒店的可持续运营能力。为确保低碳环保运营模式在整个酒店系统和员工上下得以深入贯彻落实，旅游景区酒店应当建立起切实可行的低碳环保运营制度体系，强化酒店内部的节能降耗管理体系的执行力，形成酒店节能降耗工作进程的日报、月报和年报制度体系。

  2．旅游景区酒店应当确立以客户价值为导向的运营理

  旅游景区酒店应当确立以客户价值为导向的运营理念。传统酒店运营模式是以酒店为中心的，执行该模式的酒店是通过内省化思维来制定其运营方案，其运营方案的制定和执行过程因缺乏对顾客意志的必要尊重和对顾客行为的充分考虑而难以为继。全球化进程的稳步推进拉动了包括我国旅游市场在内的全球旅游行业的快速发展，世界旅游市场的日益升温导致旅游企业之间的竞争强度加大。在酒店行业企业竞争压力之下，旅游景区酒店亟需通过对旅游景区酒店运营理念的重塑来增强酒店的组织运作效率，进而提升酒店的市场适应能力和业务创新能力。考虑到不同旅游景区酒店的业务核心和运作模式的差各地旅游景区酒店的运营理念变革路径亦存在显著差异。旅游景区酒店的运营要点在于精确识别目标客户群体的需求特征，然后有针对性地制定相应的营销策略。由于酒店顾客体验价值表现为动态变化的特点，顾客对不同旅游情境下的体验价值认知内容存在不一致性，旅游景区酒店应当根据顾客价值所依存的特定情境来制定相应的体验价值实现策略。针对功利型游客对酒店提出的实用性体验价值需求，旅游景区酒店可给此类消费能力相对较低的游客提供入住打折的促销方案，使得游客可以用较少的资金来获得性价比较强的入住体验;;针对重视自身形象塑造的游客，旅游景区酒店可以向此类客户提供带有较强象征性内容的高价值体验式服务，使得该类客户在消费酒店产品与服务的过程中可以有效提升其社会地位，并从中找寻到其所需要的群体归属感和认同感价值。

  (二)创新旅游景区酒店运营模式以增进顾客体验价值

  1．旅游景区酒店可以探索产权式运营模式

  产权式旅游景区酒店运营模式的基本理念源自分时度假景区酒店运营模式的基本理念源自分时度假(TimeShareTimeShare)式酒店运营模式。旅游景区酒店可以根据自身特点来选择不同的产权式旅游景区酒店运营模式。其一，旅游景区酒店可以选择分时度假式酒店运营模式。该模式要求旅游景区酒店将其指定酒店产权中的使用权剥离出来并按照时间序列分割为若干阶段，以会员制的方式来招募客户，并以一次性买断的方式分别出售给不同客户的一种酒店运营模式。获取该酒店指定时段特定客房使用权的客户可以通过酒店方提供的使用权交易平台来与其他酒店的同类客户进行该项产权交易，从而满足那些难以独立购置别墅的客户群以其所偏好的方式来实现其旅游度假的休闲目标。其二，旅游景区酒店可以采取面向退休老人群体的自用型酒店运营模式。随着我国人口老龄化趋势日益明显，银发经济对我国宏观经济的拉动作用日益明显。旅游景区酒店周边的生态环境较为优越，部分个人收入水平居于中上游的老人群体希望入住旅游景区酒店来享受富含负离子的清新空气的熏陶，以满足其对健康型消费产品与服务的需求。老人投资者在购置旅游景区客房部分产权后，即可利用闲暇时间与家人共聚以享天伦之乐，又可在该客房空闲的时间段内将其产权出让给其他游客以获取报酬。其三，旅游景区酒店可以采取投资型酒店运营模式部分购置旅游景区产权的投资者可以在购置酒店客房产权后，将其产权中的运营权交付给专业化的酒店来实施统一化运营，以获取必要的投资回报收益。

  2．旅游景区酒店可以探索以产业链为轴心的合作运营

  旅游景区酒店可以探索以产业链为轴心的合作运营模式。旅游景区酒店的市场竞争力优势源于酒店所依托的旅游景区的市场竞争力，旅游景区酒店需要与景区其他运营单位展开精诚合作以构建良性循环的旅游景区产业链生态系统，从而有效提升整个旅游景区的综合竞争实力。旅游景区酒店应当围绕自身的核心竞争力优势来搭建适合本企业的产业链生态系统，从而促进本企业核心价值的持续扩增和提升。旅游景区酒店可以从优化酒店业与景区内关联产业之间的链接结构的角度来创新其产业链运营模式，在松散型景区产业联盟的基础上，通过参资入股等方式来形成以交叉持股为主要特征的紧密型旅游景区产业联盟。具体而言，旅游景区酒店企业可以积极加强与旅游景区主管部门之间的营销业务往来，通过与旅游景区主管部门建立长期战略合作关系的方式来实施联合营销战略。旅游景区酒店企业的联合营销战略有助于酒店企业充分利用旅游景区主管部门所掌握的垄断性游客资源来提升其客房的入住率。

  (三)优化旅游景区酒店服务内容以增进顾客体验价值

  1．旅游景区酒店应当制定与景区特色旅游资源相关联

  旅游景区酒店应当制定与景区特色旅游资源相关联的独特顾客体验价值定位方案。旅游景区酒店面向顾客的营销战略所指向的营销重点不在于旅游景区酒店提供的餐饮产品或酒店服务本身，旅游景区酒店的品牌价值实现亦非其终极目标。旅游景区酒店的营销战略核心在于深刻把握驱动顾客价值若干要素的内涵并有针对性地制定可有效提升客户所获取的独特体验价值的战略，则酒店品牌价值将随之同步实现。旅游景区酒店实施的顾客体验价值增值战略是酒店以差异化服务为平台，以特色化酒店产品为道具，以顾客及潜在顾客群为标的而展开的特定运营战略。该运营战略要求酒店在顾客消费全流程中设置特定的可使顾客感受到酒店人性化和生动化服务的若干体验模块，以便于酒店品牌价值在顾客内心深处留下难忘印记。为此，旅游景区酒店在增进顾客体验价值的过程中应当重视设计可使得顾客难以忘怀的差异化产品或服务，以满足顾客的物欲需求为媒介来升华顾客内心深处的精神欲望的满足度。

  2．旅游景区酒店可基于需求层次理论来为不同目标客

  旅游景区酒店可基于需求层次理论来为不同目标客户群提供差异化的体验价值服务。其一，旅游景区酒店应当从酒店活动组织的层面来满足目标客户群的社交需求。旅游景区酒店客户的消费行为所指向的目标并非简单的餐饮或住宿，酒店消费者希冀由酒店来提供增值服务以满足其与亲人或朋友在一起进行交流的需求。旅游景区酒店可以运用消费心理学技术来优化室内空间规划设计，以有效提升酒店的客房、大堂、餐厅、酒吧及多功能厅的人性化设计内涵。其二，旅游景区酒店应当充分考虑目标客户群的尊重需求的价值实现。这就要求旅游景区酒店透彻地认知目标客户的身体功能特性，从人体工程学的角度来优化酒店内部空间规划设计和服务项目设计。考虑到旅游景区酒店的客户群体多以家庭为基本单元，酒店应当针对家庭成员中的老人客户身体机能衰退的特点来优化其酒店物理空间布局，通过改善老人客户的用餐桌椅、如厕坐便池等物理设施的方式，使得酒店的设施设备与老人客户当前的身体机能活动能力水平相适宜，进而提升客户保持独立生活能力和提供自我服务的自信心和自尊心。另外，酒店应当针对家庭成员中的女性客户对隐私性的更多关注的心理特征来优化酒店的服务特色。入住旅游景区酒店的女性的普通心理主要定位于崇尚美丽与时尚事物，重视旅游景区酒店的物质外观与品牌形象，且其消费过程贯穿着较为浓郁的人性情感格调。旅游景区酒店应当针对女性消费者的特定需求来改造其女性客房的布局陈设，通过引入诸如粉红色、淡黄色等色泽元素来使得酒店内的女性私人空间的光线趋于柔和，格调趋于高雅。酒店还可为女性客户提供适合女性身体特征和生理特征的各类女性专用设备与用品，以有效满足女性对随时自我修饰的心理诉求，提升女性对自我魅力的自信心和自尊心。

   (四)建构旅游景区酒店战略联盟以增进顾客体验价值

  1．旅游景区酒店可建设与潜在网络客户群进行沟通的

旅游景区酒店可建设与潜在网络客户群进行沟通的网络营销平台。当前互联网经济正处于蓬勃发展期，旅游景区酒店可以扩大基于互联网平台的网络营销力度，通过与知名互联网运营商携手创办旅游版面的方式来吸引其潜在客户群的关注。为增强网络营销平台的互动性，旅游景区酒店可以开设微博和微信，通过制作图文并茂的多媒体短信息和及时在线回复的方式来吸引在线潜在客户群展开实时互动;;旅游景区酒店还可以在热门社区型网站开设与客户之间的离线式交流渠道，以确保酒店与各类客户群体之间的无障碍沟通渠道的畅通。旅游景区酒店业应积极布局电子商务战略，通过建设面向都市中高收入客户群的在线客房预订平台的方式来丰富旅游景区酒店获取更多住店客户的渠道。考虑到酒店预订信息的频繁变动性，旅游景区酒店应当强化其在线客房预订平台的后台服务系统投资力度，并丰富其客户服务部门的网络化服务职能，以有效规避旅游景区酒店现场订房客户与在线订房客户之间信息可能的冲突性。

  2．旅游景区酒店可借力

  第三方营销平台来增强酒店顾旅游景区酒店可借力第三方营销平台来增强酒店顾客体验价值。其一，第三方服务平台有助于旅游景区酒店拓展其面向目标客户群的营销空间。旅游景区酒店的核心竞争力优势在于酒店运营，受其酒店业务营销的实力限制，酒店缺乏面向更为广泛地域范围内的客户展开营销的实力。，旅游景区酒店可以在客流量较大的交通枢纽港设置营销专柜，并根据不同来源的客户提供差异化旅游营销服务，从而有效提升旅游景区酒店的营销实效性。其二，旅游景区酒店可以与第三方营销平台企业联手建立会员制度。会员制度应当以会员信息资源共享为基础，旅游景区酒店可利用第三方营销平台的会员客户资源来拓展其潜在目标客户群资源，并增强酒店对现有客户资源的消费信息的掌握水平，以提升酒店企业为客户提供服务内容的针对性。旅游景区酒店还可利用第三方营销平台的呼叫中心资源来为其客户提供实时化客户咨询服务，酒店企业可以从技术层面对第三方营销平台的呼叫中心提供专业化服务知识支持，以增强酒店客户的体验价值。其三，旅游景区酒店可以利用第三方营销平台来为客户提供一站式旅游服务。与第三方营销平台之间建立合作关系的客户企业的覆盖地域范围广且业务资源丰富，旅游景区酒店不仅可将其预订客房业务交付给第三方营销平台企业来代理运营，而且可以客房预订业务为基础，向国内外各类背包客自由行式游客和团队游客提供旅游签证、租车等系列旅游景区度假旅游增值服务，以体贴客户的全方位一体化旅游服务的方式来增强客户的旅游体验价值，进而吸引客户对旅游景区酒店的关注度和提升酒店的营销绩效。

 

[1]施国新．主题酒店文化主题创意研究:从创造体验到打造概念[J]．旅游论坛，20132013，(5)．

[ 2] 王璇璇．基于银发旅游市场的酒店客房个性化服务探析[J]． 对外经贸，20132013，(1111)．

[3]何樾．主题酒店设计探析——— 以5家国外主题酒店为例[J]．建筑学报，20132013，(5)

谭艳       重庆工商职业学院旅游文化学院