融合阶层新闻客户端顾客感知价值与忠诚度的关系研究

  不断优化升级的中国互联网基础设施建设，各行各业都需借助于互联网发力，加深行业与互联网融合程度，互联网网民不断增加。据统计，截至 2018 年 6 月30 日，互联网覆盖率高达 57.7%，中国网民数量达 8.02 亿，在网络上用手机看新闻的人数达 5.96 亿，占手机网民的 82.4%，且增长率不断上升，手机新闻应用程序成为网民高频使用对象。互联网新闻资讯类企业的利润是广告收费，它的竞争本质上是“抢占顾客攻坚战”，为在市场保持一定的占有率，企业不仅要用丰富的营销方式吸引新顾客外，更关键的是培养顾客忠诚度。中国互联网发展史上，网络新闻位列前茅，其优点是能够便捷获取信息，网络新闻应用在近几年发生了天翻地覆的变化，从最开始的以采编分发的自主性传播模式，到如今以顾客资讯需求为主的资讯平台供给模式。而纷杂涌入的平台化资讯传播方式，多样化传播，专业媒体、自媒体人促使资讯信息过剩，平台过多等问题。截止 2017 年第四季度，据艾媒资讯数据统计平台数据显示，在受访手机新闻顾客，每天都有使用手机新闻客户端的习惯的顾客占比 73.7%，24.0%的顾客每天使用 3 次以上。数据分析显示手机新闻客户端未来主流形式为根据顾客阅读浏览偏好以及兴趣标签进行资讯推荐。聚合类新闻客户端的人们不仅追求“新闻内容”还期求从这些客户端寻求到娱乐消解压力，以解决自身需求。而聚合类新闻客户端作为新新阅读新闻形式，平台凭借技术抓取其他平台的新闻内容，通过算法推荐，满足顾客订阅服务，满足顾客多样性和个性化需求，聚合类新闻客户端将会成为行业未来主流。中国聚合类新闻客户端：今日头条、天天快报、一点资讯发展迅速。而目前聚合类新闻客户端同质化竞争严重，平台顾客粘性较低，顾客滞留率普遍偏低。企业要想在众多的聚合类新闻客户端里超群出众，就必须加强对顾客忠诚度的建设。而国内外对聚合类新闻客户端顾客忠诚相关研究相对少见。而研究聚合类新闻客户端顾客感知价值与顾客忠诚的关系更是少之又少。因聚合类新闻客户端顾客多在手机上进行浏览，少有在非手机类设备进行新闻阅读，所以本文研究的对象为聚合类新闻客户端的手机顾客，文中统称为聚合类新闻客户端。

  本文的研究目的是通过对前人对顾客感知价值和顾客忠诚度的研究，梳理整理。结合当今时代热点，结合聚合类新闻客户端，探究聚合类新闻客户端的顾客感知价值和顾客忠诚度的关系，以期可提高顾客使用此类客户端的忠诚度，以提高顾客粘性，提高广告浏览量，从而提高企业利润。从理论意义上，通过对文献的搜索，利用市场营销的理论分析聚合类新闻客户端文献，本文通过分析聚合类新闻客户端忠诚度、满意度之间的关系，试图解决聚合类新闻客户端在设计、开发及运营过程中应注意的问题，帮助解决新闻资讯类企业顾客关系管理相关问题，试图缓解并解决顾客滞留率低的问题，增加顾客留存率，从而提高顾客忠诚度，提高顾客在阅读文章时广告浏览量，增加企业利润。从指导意义上，本文通过以将理论量化的方法模型来测量顾客感知价值和顾客忠诚度之间的关系，再将量化的数据理论化，对相关企业进一步的发展获得利润有着较大的指导意义。本文在聚合类新闻客户端繁荣发展而顾客忠诚度低下的背景下，对顾客忠诚度、顾客忠诚度影响因素、顾客满意度、顾客感知价值相关理论进行文献资料并进行系统综述。梳理主要理论方法和模型构建方法。本文主要研究为以下三部分：第一部分，模型设计手机聚合类新闻客户端的顾客感知价值和顾客忠诚度模型设计，提出研究假设。基于前人对感知价值构成维度和忠诚度的研究，本文确定使用 courr 的“三分法”即功能性价值、程序性价值以及关系性价值这三个维度，确定顾客忠诚度使用“情感-行为”综合论作为理论基础。并结合手机聚合类新闻客户端的特征，参照前人的量表，对顾客感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系构建了模型，并提出相关假设。初步界定以顾客满意度作为中介变量，顾客感知价值为自变量，顾客忠诚度为因变量。并根据前人的量表设计，设计调查问卷，初步小范围投入调查问卷，进行问卷测试。第二部分，模型验证阐明问卷发放及收集情况，对所收集的数据进行描述性统计分析、信度效度分析、相关分析，回归分析。通过在手机聚合类新闻客户端平台上随机选取问卷填写人完成问卷调查。收集问卷及完成相关问卷整理工作，随后介绍问卷发放数据收集情况，通过描述性统计分析，回归分析，相关分析，回归分析等分析方法，对数据进行检验。第三部分，提出手机聚合类新闻客户端运营的对策与建议。对调查问卷数据进行统计且予以综合分析，对手机聚合类客户端平台的运营提出建议。此外还会提出研究的不足与未来展望。

  Courr（1999）在网络环境中，可以以“三分法”为基础对顾客感知价值进行分析，仅从单一维度考虑顾客感知价值，无法全面对产品进行营销，企业之前仅考虑功能性价值的创造性，而忽略程序性价值和关系性价值给企业创造的利润。所以这三种价值都同等重要，企业需全面考虑。根据以往的研究，基于Courr的“三分法”理论下，结合聚合类新闻客户端特征，本文将顾客感知价值分为三个维度，即情感性价值、功能性价值、社会性价值。（Kuo等，2009）顾客忠诚度是一种行为意向，顾客对商品或服务的重复购买行为和体验过相关产品或服务后无回报的对其宣传行为。顾客满意度指顾客对企业所提供的产品或服务与顾客期望对比的一种心理状态，看是否满足其要求程度。（孔锐等，2015）。本文采用的是顾客满意度作为一个中间影响因素，通过感知价值间接作用于顾客忠诚度理论。

  回归分析法，是一种统计研究变量关联的方法。分析自变量X和因变量Y的数据，归纳得出一个函数公式，将自变量和因变量的相关关系近似的通过方程的形式Y=a X+b形式表达出，系数a，b待定。这就称为回归方程、回归函数。一元线性回归法只有一个自变量，多元线性回归法有多个自变量。本文以感知价值为自变量，顾客忠诚度为因变量建立多元回归分析方程，进行多元回归分析前，先要进行信度分析确定所测量的资料都可靠程度和稳定程度，学界分析效度最常使用Cronbach’s α信度系数法。信度分析后进行效度分析，效度用于测量题项设计合理性，运用因子分析方法验证题项，先预设变量与题项对应关系，因子分析后的关系与预设对应关系基本相同时，则说明具有良好的效度水平。本文采用主成法，首先确认问项间的关联度，即测出KMO 和 Bartlett 球形检验数值来判断能否 进行主成分分析。数值越大，越能继续进行，一般KMO值大于0.5才可进行分析。完成了因子分析后即可进行相关分析，通过相关系数r大小说明关系紧密程度（通常相关系数r大于0.4则表示关系紧密），其次使用Pearson相关系数，当p小于0.05表明两者之间相关性成立，如果p小于0.01则表明两者显著相关。而相关分析只能确定变量间的相关性，因果关系不能确定，所以最后建立变量间的回归分析模型，运用回归分析方法，确定相关因素联系的密切程度验证以及各因素影响方向。中介作用是研究自变量X对因变量Y的作用，判断是否会借助中介变量M，再去影响因变量Y，即是否生成X—>M—> Y这样的关系。Baron和Kenny的逐步法是前几年检验中介效应最流行的方法，但近几年学界对此种检验方法不断产生争执和质疑，于是学界改用Bootstrap法直接检验系数乘积的显著性，而作者温忠麟综合新近的中介分析方法研究成果，针对传统的Sobel检验的缺陷总结了一个中介效应分析流程，改良并结合了Bootstrap 法和依次检验法两者优点, 温忠麟的方法是先尝试简单的依次检验 a 和 b，若检测不显著，则为了提高检测力，用 Bootstrap 法直接检验系数乘积ab。使用这个流程， 无论是考虑第一类错误率，还是考虑系数的检验力，又或者是结果解释性, 还是仅仅与Bootstrap 法检验系数乘积相比, 都有更佳的效果。所以本文采用的温忠麟的中介效应检测流程。

  4.1 描述性统计分析

  4.2 信度分析

  4.3 效度分析