中国酒店常客住宿偏好与吸引力策略研究

  国家经济不断发展，人们的收入水涨船高，也带动了大家的消费水平在不断提高，出门旅游的人越来越多，酒店行业在我国也是发展迅猛。酒店业迅速发展的背景下带来的是行业内部的竞争日益加剧。顾客是酒店行业竞争的焦点，是酒店的最重要的资产，尤其在当今行业竞争愈发激烈，市场趋向饱和，因此许多酒店集团开始重视维持稳定客户群体的战略。在酒店业经营管理中可以发现，客户关系管理对酒店业的利润底线有着极大的影响，远远超过酒店业本身的公司规模、市场份额、单位成本和其他许多通常认为与竞争优势有关的因素的影响。因此，如何维系住顾客对酒店成功与否至关重要。 自从“帕累托定律”也就是“20  /80  定律”被提出后，越来越多的经济学家和管理者们意识到小部分消费者对于企业的重要性，他们创造了企业绝大部分的利润，是企业的依靠和支撑。如果能长期维持住与这部分消费者长期的客户关系，也就是使其成为企业的忠诚客户，对于企业的利润增长和营销战略都有着非同小可的意义。在酒店业市场竞争日趋激烈的今天，常旅客是决定酒店竞争力的重要因素。对酒店来说，常旅客是最宝贵的资源，是酒店长期利润的主要源泉，吸引和留住常旅客不仅是酒店获取收益的关键，更是赢得市场长期竞争的决定性因素。 基于这种背景，我们可以发现，常旅客决定了酒店的生存和发展，是酒店做大做强的根本保证，所以酒店行业若是想保证稳定的客源和利润增长，就必须了解常旅客在选择酒店时主要考虑的几项因素，才能在未来的市场竞争当中占据优势，获取先机。   

  常旅客对某一家酒店的喜爱并非是天生的，对某一个酒店品牌或者酒店集团也并没有天然的忠诚度，这些偏爱和忠诚都需要后天的培养，而培养顾客这种感情的“常客计划”，其目的就是系统性地有效地培育出 20%的顾客对企业的忠诚，从而维持企业在市场上的有力竞争地位。本文的目的在于通过研究影响常旅客选择酒店的因素，提出中国内地酒店吸引常旅客的有效策略，帮助酒店提高客户保持率。同时给各大酒店集团未来的发展提供一些参考，也给其酒店忠诚度计划的完善提供一些依据。

  常旅客，我们将其定义为经常乘坐航空公司航班或经常入住酒店集团旗下酒店的人群。与之相应的常旅客计划，是吸引公商务旅客、提高公司竞争力的一种市场手段。常旅客计划最早叫顾客忠诚度计划（Loyalty Programs,LPs），也叫顾客回报计划（Reward Pragrams,RPs）,是公司基于顾客对公司特定产品或服务累积购买的基础上对顾客所提出的激励（Kim,Shi,and Srinivasan 2001）。顾客忠诚度计划的诞生于 1981 年美利坚航空公司的“AA  advantage  常旅客计划”，这项计划的推出和实行给美利坚航空公司带来了可观的利润。据统计，整个常旅客计划收入约占美利坚航空公司运输收入的 50%，利润的 80%左右。其他航空紧随其后推出了与其相似的各自的常旅客计划。而酒店业的第一份常旅客计划则来自于喜来登酒店集团在 1986 年 6 月推出的“荣誉宾客奖励俱乐部”。现今，顾客忠诚度计划被广泛使用于各行各业。

  消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关：如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越多。品牌偏好是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。事实上，品牌与品牌之间的战争，说穿了就是一场由营销传播与促销所构建成的消费者心理战，每个品牌都竭尽所能的想击败对手，获取最高的品牌偏好与忠诚度。营销人在策划与促销产品时，应特别留意消费者内心世界里的“喜欢”或“不喜欢”是如何形成的，才能为品牌贯注正面的、强力的偏好度。Holbrook 和 Hirschman(1982)两位学者引入了顾客体验的概念，认为顾客体验是顾客在购买过程中追求想象、感受和乐趣的一种现象，这种概念更强调体验的过程性。Holbrook 和 Hirschman（1982）在对顾客体验概念分析的基础上，把消费者行为看作一个完整的过程，并构建了基于消费者行为的分析框架，认为在外部环境输入和内部的行为影响之下的顾客体验可以按照参与的时间来划分为三个维度，即先前想像、真实感受以及获得的娱乐。Schmitt（1999）在定义了顾客体验概念的基础上做了深入研究，从营销学的角度提出了市场体验的概念，认为顾客在追求快乐体验的过程中是理性和具有情感的，并据此提出了五种类型的战略体验模块，这五种类型分别是感官体验（SENSE）、情感体验（FEEL）、创造性认知体验（THINK）、行为体验（ACT）和社会关联体验（RELATE），并认为这些体验通过一种包含沟通、视觉效果、口头识别和电子媒体等体验提供商进行整合。Brakus 等学者（2009）则从品牌体验的角度，通过对产品体验和服务体验的研究认为品牌的顾客体验可以分为感知体验、情感体验、认知体验和行为体验四个维度，并运用实证数据分析了这四个维度，构建了品牌体验的测量工具，验证了相互之间的关系。

  3.1  研究思路

  3.2  研究过程

  4  数据分析