关于中国企业的国际市场营销战略研究

  国际市场营销是一种跨 国界的社会和管理过 程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。在经济全球化和计算机信息网络发展过程中,新的管理思想和方法、新 的生产方式与经营方式不断出现,对传统市场营销客观上提出了新 的要求和新 的标准,同时它也给市场营销带来 了变革与发展的契机,我 国企业国际市场营销应有相应的战略对策。

  一、树立国际市场营销的“全球意识”

  如果说,过去我国企业 的竞争环境主要是国内市场,主要是按照我 国的竞争规则运作 的,那么现在主要面对世界市场 了,就要按照 国际惯例运作了。因此,企业必须牢 固地树立起全球意识,要从全球的角度强化企业 的战略管理,建立起专业化协作、市场营销 的国际化网络,实现对世界范围内生产 要素 的合理利用,以获取全球化的最大利益,并从适应国内区域竞争 向全球化竞争转变。国际营销市场环境 日新月异,中国许多从事 国际市场营销的企业 已开始从消极、被动的适应,转 向积极、主动 的适应,如华为公司在很短的时 间内发展成 电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特 和西 门子。联想是 中国最重要的计算机生产 公司,它在 中国所 占的市场份额达到 了 26 %,比 工MB 和惠普公司所 占的市场份额 的总和高出一倍。海尔 已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在 13 个国家建有生产厂,在 16 。个国家销售其产 品。

  面对 新的理念、知识、技术、资金、人 犷和全球 的庞大市场。中国企业将有更多 的机会在全球发达 的消费市场中展示实力和发展 自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜 的重要保证 已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业 与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对 于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的,这些公关战略主要包括品牌公关、文化公关、公益公关、政府公关等。总而言之,在 国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔 的国际营销网络之 中,创新网络公关思维,

为企业 国际化市场营销开道,才能推进我 国更多企业更多产 品走向世界,在国际化经营中不 断求得新发展。

  三、提高国际市场营销的品牌竞争力

  企业必须清楚地知道究竟希望如何定位 自己 的品牌,品牌中哪些元素可以不分 国界,哪些需要因地制宜以适应当地市场。成功的国际企业在塑造品牌形象时,并不会脱离公司 的精神和价值观而一味 考虑 自己 的想法。相反,他们会将公司与众不 同的职责、独特 的历史以及主要的优势特长浓缩成易于人们认知、了解 的精

华,其 中所体现 的价值可 以为各国人 民所理解。这可 以实施三步走,第一步掌握创建全球 品牌形象的途径,第二步确保全球 品牌中所包含 的关键要素 能够体现企业深 厚的根 基而不仅仅是制成品和所推出服务 的表面装饰,第三步为全球品牌 的创建过程设定可测量 的目标以及进度表来评估创建进程。

当然,这些品牌形象并非与一个国家 的实际情况密切相关,而往往是利用其他 国家对本 国文化固有的、由来已久 的印象,而这些印象哈好能够用来定位公司 的品牌。

  基于互联网的活动,其最终 目标就是要通过全面细致地了解某一类网民特有的习惯从而让虚拟世界尽可能变得真实,这就使得那些对当地情况耳熟能详的公司拥有 了明显优势,至少在某一段时 间里是这样 的。互联 网络的功能与联网数量近年来急剧提高,尤其在商业与营销上的应用更是快速发展。网络营销扩大 了中国企业 的视野,重新界定 了市场的范围,拉近了消费者 的距离,改变了市场 的竞争形态。在网络营销的影响下,中国企业的国际市场营销必将发生巨大的变革。主要表现如下:一是销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销 空间在不断拓展和延伸;二是调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角;三是营销 管理组织急需再造,营销队伍建 设需要加强。在当代 国际市场营销迅速变革 的今天,我 国涉外企业应积极培养和配备这方面的专 门人才,构建 自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易 的发展。

  五、运用展览促销拓展国际市场营销

  展览会是定期 向买家展示企业最新产 品或技术 的场所。参加展览会,不仅可部分地消除企业与买家、潜在买家之 间存在的时间、空间距离,使企业节省销售成本.而且可 以使买家清楚地 了解产 品的性能.从而起到 自动消除企业与买家之间的沟通障碍作用。一些 国际市场营销的学者认为:在 国际市场销售 的“组合”中,展览会是个非常重要的因素。在国际市场销售的某些领域,展览会是最基本的;如运用得当.则可 以成为成本低、收效快 的销售工具。企业要想通过参加展览会而获取收益,首先必须确定参加什么类型、什么范畴的展览会,其选择标准主要包括参加展览会 的人数组成情况、展览会 以往参展厂商和将要参展的厂商地位、展览会创办时间长短、展览会 的举办时间、展览会发起者与主办者 的各 自权限;其次是布置好展台工作,要严格挑选工作人员,向展 台工作的每一个人讲清参展的确切 目的,介绍展品的情况要注 意突 出重点;最后展览会结束后,企业还应将 已达到的 目标与预期 目标进行 比较,预算和实际费用进行比较,归纳、整理、总结通过展览会所得到的市场信息,跟踪联络用户,提高履约率。

 

参考文献:

【l] 张卿.我国中小企业 国际市场营销 策略浅析 【J].企业技术开发.2 0 0 6 ( 0 5 ).

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