基于卖方视角的第三方跨境电商平台满意度评价模型构建研究

  关键词：跨境电商平台；满意度评价；层次分析法 

  近年来，受到国际经济形势低迷和国内制造业转型的影响，我国进出口贸易总额呈现较大波动，与此同时得益于政府政策红利，跨境电商业务发展迅速，为我国外贸行业提供了新的发展动力。数据显示，2018 年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额 1347 亿元，增长 50%，大大超过

传统外贸年均增长率，跨境电子商务正逐渐成为外贸新业态越来越多的传统企业加入到出口贸易电商化的改造进程中来。传统外贸企业转型跨境电子商务主要有自建平台和利用第三方平台两种模式，由于自建平台成本较高，对企业规模、投入资金、管理水平也有较高的要求，目前大部分外贸企业都借助第三方平台开展跨境电商业务[1]。第三方跨境电商平台由专业的跨境电商服务商搭建，能够为平台商家提供商品展示、网络营销、在线咨询、跨境支付、国际物流等配套服务，极大地便利了传统外贸企业开展跨境电商业务。目前，以亚马逊、e Bay、速卖通、Wish 等为代表的一批较为知名的第三方跨境电商服务平台，为传统企业供了诸多选择。 

一、第三方跨境电商平台满意度评价指标体系构建 

  作为典型的双边市场，为了在经营中获取竞争优势，第三方跨境电商平台运营方需要同时考虑平台买卖双方的满意度[2]。以往对电商平台的研究中大多基于买方视角，对于如何提升平台卖家满意度的研究不够深入，基于卖家视角的第三方跨境电商平台满意度研究则更为稀缺。运营商需要了解平台卖家对平台各方面服务的满意度情况，以采取相应措施提升服务水平，增强平台竞争力，而卖家在选择入驻平台前也需要对各平台的影响力、服务质量、综合实力等进行科学合理的综合评价以此降低自身风险[3]。基于此，本文拟构建基于卖方视角的跨境电商平台满意度评价模型，为中小外贸企业选

择第三方跨境电商平台提供辅助，也为平台运营商提升服务水平、增强平台竞争力提供可靠依据[4]。 

(一)指标体系设计原则 

1.  全面性原则。与国内电商相比，跨境电商运营涉及到更多的环节和方面(如国际支付、国际物流、语言服务等)，第三方平台要为卖家提供全流程服务，评价指标体系应该能够评价平台的综合整体实力，不能丢失平台的任何重要属性，在选取评价指标时要覆盖到每一阶段、每一环节的服务内容。 

2.  科学性原则。评价者在进行研究时应秉持科学严谨的态度，以相关理论为基础，考虑平台运营的实际情况和企业运用状况，将理论模型与实际操作 相 结 合 ， 建 立 科 学 的 指 标 体 系 。 本 文 在E-SERVQUAL 模型基础上，考虑跨境电商行业特性设计了相关指标体系。 

3.  可操作性原则。第三方跨境电商平台满意度指标体系的构建，目的是为了通过对指标体系的实际应用，给平台运营方提供改善平台经营管理的对策建议。因此，该指标体系必须具备良好的可操作性，评价者对评价指标的理解应该是无差异的，评价指标的衡量标准应该具有一致性，评价指标所需

数据要有合理可靠的来源渠道。 

4.  层次性原则。由于第三方跨境电商平台服务内容是多维度、多方面的，因此选取评价指标时也应遵循层次性原则。首先按照跨境电商流程识别一级指标，进而将一级指标分解为若干个二级指标，指标之间具有逻辑关系，各指标相互独立、互为补充，组成结构合理的评价体系。 

(二)指标体系设计流程 

  为构建科学合理的第三方跨境电商平台满意度评价指标体系，本文严格遵循以下设计流程(图1)：首先对顾客满意度、服务质量模型、跨境电商运营等方面的国内外文献进行了梳理列出粗选指标体系；在此基础上，作者对第三方跨境电商平台上的部分商家进行了走访调查，结合跨境电商行业特点及商家反馈对指标体系进行一次调整；再次，编制调查问卷，由相关领域专家对各项指标重要性进行评分，对回收的问卷数据进行信效度检验，并利用  MA-OWA  算法剔除得分较低的指标，最终得出第三方跨境电商平台满意度评价指标体系。