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G公司彩超设备市场营销策略优化研究

来源:硕士论文网,发布时间:2020-11-17 18:50|论文栏目:市场营销|浏览次数:
论文价格:150元/篇,论文编号:20201117,论文字数:30056,论文语种:中文,论文用途:硕士毕业论文
硕士论文网第2020-11-17期,本期硕士论文写作指导老师为大家分享一篇市场营销文章《G公司彩超设备市场营销策略优化研究》,供大家在写论文时进行参考。

  本篇论文是一篇市场营销硕士论文范文,虽然中国的医疗器械市场目前正处于蓬勃发展的时期,但是欧美国家尤其是欧洲经济较发达的国家己经进入经济衰退期,医疗体系和机构的建设相对比较完善,因此导致医疗器械发展的步伐逐渐缓慢甚至停滞不前。而就国内市场而言,受到政府在医疗行业的政策支持,也相继出台了各项医疗卫生计划和法律法规,对医疗设备的采购标准和医疗器械供应商的要求都相应提高,使得医疗市场竞争更加激烈。

  第1章  绪论

  本章为全文绪论,将主要介绍论文的研宄背景和目的,以及研究该课题所采用的方法和思路,并简要概述论文研宄的主要内容以及涉及的创新点等。
  1.1研宄背景与意义
  2018年3月22日,美国公然签署对华贸易备忘录,开启中美贸易争端之战。7月6日特朗普宣布对340亿美元商品加征25%关税,医疗器械产业成为了本轮中美贸易大战的牺牲品;随后数月中美贸易形势每况愈下,美国宣布继续对约2000亿美元的中国进口产品加征10%的关税,并于9月24日生效,中国迅速对等反击,其中以彩超为主的中高端影像设备以5%到10%不等的关税加征比例被列入了此次清单中。在这种严峻的国际环境下,大批美国进口医疗器械在中国市场的市场氛围正在逐步缩水,而除美国以外的医疗产品将迎来利好。医疗彩超设备市场目前正处于快速增长时期,而且较大的利润空间也引发大量资本涌入中国市场,因此出现国内企业与外资企业竞争状况,使得行业竞争越来越激烈。在传统的医疗器械市场领域,以销售高端品牌为主的外资企业虽然在技术和质量上遥遥领先于国产品牌,但国产品牌却因其生产成本较低,享受国家鼓励政策和本地渠道优势等原因,正在逐步扩大我国医疗器械行业的中低端市场份额。一些在细分领域有明显技术和资本优势的国内龙头企业正努力进军高端医疗市场,这些企业在医疗彩超设备等核心产品的自主创新技术等方面己达到世界先进水平。综上所述,随着国产品牌的技术进步,近年来由外资企业主导的高端进口医疗设备正面临着巨大的挑战和压力。从彩超设备行业发展来看,医疗彩超设备的产品周期一般为六至八年,但是由于近年医院对于设备使用的频率提高,产品周期缩短至平均五年左右。另外对于问诊量较大的医院群体,对设备的频繁使用造成加速设备的磨损,甚至三至五年就需要购买新设备。另外随着医院对硬件设施要求的不断提高以及临床需求的增加,“以好替旧”也是拉动设备购买的主要原因,因此医疗彩超设备的市场需求一直在不断上升。从国家政策角度来看,新医改,分级诊疗制度的落地,新建基层医院和非公医院增多,因此预计在未来5年时间,新设备也将会逐步到位。具体到产品线和科室以及项目建设,除了正常的更新替换,彩超设备的新增量主要发生在三级医院的非超声科的临床科室(广义POC领域)、二级医院的超声科和非超声的临床科室(分级诊疗,必须加强二级医院的建设;同时国家政策要求全国县级医院逐步实现必须设置卒中中心和胸痛中心,且必须配置彩超设备),新建的非公医院(18年4月比17年4月新增民营医院数量2398家),以及社区中心和乡镇卫生院。从市场需求方面来看,医疗产业在国民经济中属于朝阳产业。近年来随着医疗体制的改革和分级诊疗政策的实施,二级及以下医院无论是医院数量还是门诊数量都会增加;基层医院的基础设施也在同步更新和进步中,基础医疗市场前景巨大;非公医院也在全国各地拔地而起。医疗器械占比和使用率不仅是评价医院医疗水平高低的标准,也是医院业务考核的重要指标之一。加之政府的财政扶持以及临床和病例的诊断等临床需求,因此近年来医院对于医疗器械的采购需求不断增加,并呈现重复采购的趋势。另外,随着二胎时代的来临和民众对健康意识的提高,现有的医疗设备数量与就诊的病人量已不成正比,尤以超声科室为例,因为机器数量不足,排队就诊或检查的病人只增不减,甚至病人需要排队数日才可以被安排上彩超检查。从医院营收角度,超声科室一直是医院的主要收入来源,这也导致了医院每年采购预算的倾向性。综上所述,在我国以彩超为核心的医疗器械市场仍有很大的发展潜力和市场需求。
全球医疗器械市场规模统计表
    1.2研宄内容与论文框架结构
  本文主要研宄G公司彩超设备及其营销问题,并采用文献参考法,实地调查法和数据分析法相结合的研宄方法,在对G公司彩超设备目前面临的市场变化和原有的营销策略问题以及原因分析的基础上,进而深入研宄和制定G公司彩超设备的新营销策略。全文共划分为三个部分:绪论,正文和结论。总共包含八个章节。第一部分为绪论,主要介绍论文的研究背景和意义;结合国内外研宄现状,明确研宄方法和思路,并概述研究内容以及论文基本框架和创新点等。第二章为市场营销策略的相关理论。分别对STP理论和6C理论进行梳理,为分析G公司彩超设各的营销问题和制定优化方案提供了理论依据。第三章为G公司彩超设备宏观环境分析和行业主要竞争力分析。运用PEST分析法总结G公司彩超设备面临的宏观环境。分别针对主要进口品牌竞争力和新兴国产品牌的发展情况,研究G公司彩超设备面临的市场竞争情况和优劣势对比。第四章为G公司彩超设备营销现状和存在的问题。本章阐述了G公司的企业概况,经营业务和现有彩超设备的营销策略问题和原因并结合SWOT分析法,探讨了G公司彩超设备的战略规划和机遇及挑战。第五章为G公司彩超设备市场定位和市场营销策略优化方案制订。运用STP理论对G公司彩超设备的市场细分和目标市场进行重新选择,并按照产品类别进行市场定位;结合理论,分别从客户,成本,方便,沟通,市场机会和市场变化六个方面分别对G公司彩超设备营销提出优化策略方案。第六章为营销策略优化方案的实施步骤和实施保障。以上文提出的营销策略优化方案,明确具体的实施计划和步骤,多个职能部门共同保障新策略的落地。第七章为结论。总结归纳该课题所研究的内容并指出不足,对医疗行业的进一步探究具有长久深远的意义。

  第2章  相关理论概述

  理论是实践的基础,这句话无论在哪个行业都是适用的。本章将针对G公司彩超设备当前存在的问题和所在医疗行业发展情况,选择STP理论和6C营销组合理论,并为分析以营销问题和制定营销策略优化方案提供强大的理论支持。
  2.1STP理论
  STP理论是指企业已经根据所在行业的不同分支市场的特点划分了细分市场,并且根据不同客户群体的特征和需求选择目标市场,从而根据其产品的属性和服务在目标市场中明确自己的市场定位。STP分别代表市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。任何市场中的购买者都会在欲望,财力,位置,购买态度和购买行为尚有所禅意。通过市场细分,企业将大的异质性市场划分为较小的细分市场,企业可以更有效和更高效地通过符合细分市场消费者需求的产品和服务来接触这些市场?。细分市场主要是从客户的角度进行划分的,通过分析客户在购买需求,购买动机和购买行为等方面的不同来划分的。市场细分对企业在生产和营销等方面发挥非常重要的作用。市场和环境在变化,因此客户市场细分也并不是一尘不变的,并且主要受到地理,人口,客户心里和行为细分等因素的影响。营销人员需要同时考虑一种或多种细分因素进行市场细分,他们经常会使用多种细分方式,试图确定更小,更明确的目标群体。企业在进行市场细分时,需要按照正确的步骤执行:选定产品市场范围,2.列举潜在顾客的需求;3.分析潜在顾客的不同需求;4.指定相应的营销策略。因此,市场细分是企业进行生产和运营的关键,有效的市场细分是企业正确地选择目标市场并制定适合的市场营销策略的基础,不仅可以帮助企业快速发现和开拓新的市场机会,也可以为后续不同细分市场制定不同的市场策略提供前提和保障。根据市场细分的步骤并给予正确实施,也可以帮助企业更高效和迅速地开展市场工作。市场细分可以帮助企业更精确地寻找机会。但是企业需要首先对不同细分市场及其特点进行评估,然后根据企业实际情况判断主要客户属于哪一类细分市场,即选择目标市场。在评估不同细分市场的过程中,企业必须考虑三个因素?:首先,企业想要选择的细分市场必须具备适当规模及成长性的条件;其次,企业需要考虑到影响细分市场长期运营的主要变化因素,比如现有主要竞争对手,潜在竞争对手,是否有替代产品,客户的议价能力和该市场内供应商的渠道拓展和销售能力等。企业可以选择一个细分市场作为目标市场,也可以同时选择多个目标市场。企业可以从几个不同的角度来明确自己的目标市场.1.无差异营销,就是企业向所有客户提供相同的产品和价格,采用同样的营销方式,这种方式只考虑客户的需求共性,不考虑差异性。2.差异化营销,就是根据客户需求采用不同的营销策略,并向不同细分市场或同一个细分市场提供不同的产品和服务。3.集中性营销,这种营销方式比较适合中小型企业,就是根据企业自身竞争情况和其产品的类别,适当选择两个或两个以上的细分市场作为其目标市场,集中其大部分人力和物力等资源进行专业营销和客户维护。
中国医疗器械市场规模统计
    2.26C理论
  随着市场竞争日趋激烈,影响市场变化的内外部环境因素越来越复杂,单一传统的以产品为导向的市场营销策略已经无法适应瞬息万变的市场变化和客户需求,以客户为中心的整合营销理念逐步取代传统营销模式。20世纪80年代,整合营销传播理论的奠基人之一美国Robert  F丄auerbom提出的4Cs营销理论,后人在此基础上有所补充,最终形成6C整合营销理念,6C分别代表:客户(customer)、成本(cost)、便利(convenience),沟通(communication),市场变化(marketing  change)和市场机会(marketingchanceXGC理论在市场营销领域,是指以客户需求为导向,并结合服务与产品销售有关的6个最主要的因素。客户(customer)主要指客户的需求。当代企业一定要把满足客户的合理需求作为企业的主要宗旨,强调以客户为中心,根据客户和市场的需求进行产品开发和推广,产品的功能如果不能满足客户的要求就是失败的产品,企业一切策略的实施和产品的设计开发都不能闭门造车,想要建立和维护长久健康的客户关系,必须要制定以客户为导向的营销策略。想要成为一名合格的销售人员,在从事销售行业开始就必须清楚地了解自己所从事的行业和市场以及将要服务的客户群体。想要建立一个优秀和杰出的公司,就必须把学习和了解客户地需求和需要放在营销工作的第一步甚至是最关键的一步。想要了解客户需求可以通过不同的途径,比如通过开展市场调查和客户问卷从而收集到大量的客户数据,也可以通过客户拜访的方式,面对面沟通,在充分了解客户的同时也有利于增进和维护客户关系。他们希望通过消费者的眼睛审视自己并理解顾客做选择的原因。客户需求指买卖双方通过长期的沟通和业务往来的过程中,卖方逐渐了解和掌握买方对产品的购买欲望,以及买方对产品功能,用途,服务和消费心理等方面的需求逐步清晰和明确。当然,也需要从不同的角度来明确客户的需求,包括全面性,突出性,深入性,广泛性和建议性等原则。正如上文提及,充分了解客户需求只是营销人员工作的第一步,建立和维护长久且健康的客户关系才是保持企业活力的最重要的营销方式之一。所谓客户关系,是指企业在为客户提供其产品和服务的过程中,通过开展各类沟通方式以确保双方互利共赢的商务关系。客户关系一般会经历建立,维护和发展等环节,客户关系的维持不仅仅单纯地以产品为双方的连接点,想要提高客户的满意度,增加彼此之间的信任,营销人员不仅要在商务环节做到客户需求的满足,同时还要学会观察客户的心理变化以实时做出策略改变。任何努力的付出都会得到回报,企业为目标客户创造价值也是为了从客户哪里获取价值作为回报,这种回报有短期和长期之分。当然所有企业都希望其在市场有长远的发展,因此维护持久的客户关系就显得更加重要了。

  第3章  G公司彩超设备外部环境分析

  3.1宏观环境分析——PEST分析模型
  3.2行业竞争力分析
  3.3本章小结

  第4章  G公司彩超设备市场营销现状与问题分析

  4.1G公司彩超设备内部环境分析:SWOT分析法
  4.2G公司彩超设备概况与营销现状
  4.3G公司彩超设备市场营销存在的问题
  4.4本章小结

  第5章  G公司彩超设备市场定位和市场营销策略优化方案制订

  5.1市场定位策略优化方案制订
  5.2市场营销策略优化方案制订
  5.3优化方案的可行性和预期效果分析
  5.4本章小结

  第6章  实施优化方案的保障措施

  6.1优化方案实施的组织与步骤
  6.2保障措施
  6.3保障措施的可行性和预期效果分析
  6.4本章小结

  第7章  结论与展望

  本文结合G公司彩超设备的有效资源,营销现状情况,从目前整个医疗彩超设备行业宏观背景分析开始,然后具体分析G公司彩超设备市场主要竞争对手的状况,以及公司自身优劣势和市场机会与威胁的深度剖析,并结合近年公司彩超设备营销目标的实现情况和存在的营销问题,制定出适合G公司彩超设备实际情况的市场营销策略优化方案和保障措施,以确保优化方案的顺利和有效实施。文章正文一共分为主要分为六个章节,每个章节内容和目标明确。第一章首先阐述了本文的选题背景和意义,对当前医疗器械和医疗彩超面临的国际环境和国内市场机会进行了全面的分析,同时,通过大量翻阅国内外专家对于医疗器械和医疗彩超行业关于市场营销策略方面的建议和整理,为G公司彩超设备制定合适的营销优化策略做了充分的理论准备,并在此基础上确定本文的研究方向;最后确定了文章的研宄内容,研宄方法和基本框架,为整篇文章明确方向和结构。第二章对市场营销策略的相关理进行充分的学习和研究,针对医疗器械和医疗彩超适用的市场营销策略,选择对市场细分理论和组合营销理论以及对应的分支做了更加深入的探究,从而为G公司彩超设备营销策略优化方案的实施打下理论基础。第三章为G公司彩超设备宏观环境分析和行业主要竞争力分析。运用PEST分析模型对G公司彩超设备面临的宏观环境进行分析,为下文公司营销策略优化方案的研究做好铺垫。G公司彩超设备所处行业竞争力分析,分别针对主要进口品牌竞争力和新兴国产品牌的发展情况,研究G公司彩超设备面临的市场竞争情况和优劣势对比。第四章为G公司彩超设备营销现状和存在的问题。本章阐述了G公司彩超设备的企业概况,经营业务和现有彩超设备的营销策略问题和原因并结合SWOT分析法,探讨了G公司彩超设备的战略规划和机遇及挑战。第五章为G公司彩超设备市场定位和市场营销策略优化方案制订。运用市场细分理论对G公司彩超设备的市场细分和目标市场进行重新选择,并按照产品类别进行市场定位;结合组合营销理论,分别从客户,成本,方便,沟通,市场机会和市场变化六个方面分别对G公司彩超设备营销提出优化策略方案。第六章为营销策略优化方案的实施步骤和实施保障。根据本文为G公司彩超设备制定的营销策略优化方案,提出整体实施计划步骤所需要的几个阶段,再结合公司的实际情况,从制度,人力,财务和技术等方面入手来保障新策略的实施。因此针对正文所阐述的内容,得出主要结论如下:第一,尽管当前国内医疗器械市场前景比较乐观,但是医疗彩超市场的各品牌竞争十分激烈。G公司彩超设备在高端医疗市场上占有较高的市场占有率,而在基础医疗市场的市场占有率较低,不同医疗市场发展不均衡。第二,G公司彩超设备在高端医疗彩超市场上和部分领域展现除了绝对的优势和领先地位,但同时也存在暂时无法弥补的弱势,需要充分挖掘目前市场新机会并及时发现市场威胁或潜在风险,通过财务数据分析,找到今年业绩下滑的主要原因,并明确市场竞争力和市场定位。第三,本章针对G公司彩超设备当前出现的营销问题以及业绩明显下滑的局面,并结合细分市场理论和以客户和服务为主导的组合营销理论,对较为明显或对业绩由直接下滑有直接关系的营销问题逐条提出营销策略优化方案,并通过各部门协作和各项制度的完善,确保优化方案的保障实施。本文尽量采用数据分析法和市场调研法相结合,深入分析了G公司彩超设备当前面临的各种外部环境和市场竞争情况,充分运用STP理论和6C理论市场营销理论,为G公司彩超设备制定适合的营销策略优化方案。通过大量的数据分析和市场调查,使得该优化方案较为详尽并有针对性,但是笔者在研宂能力和研宄时间,以及只是结构等方面的局限,还有很多需要改善的地方和提升的空间。但是作者希望通过本文的研宄,能对医疗彩超企业以及产品的开发人员和管理人员提供一定的参考价值,为以后该课题的深入研究起到抛砖引玉的作用,也为我国医疗彩超甚至整个医疗行业的发展贡献出绵薄之力。本阶段课题研宄告一段落,然而探讨之路没有结束,作者会继续将钻研精神渗透到今后的工作和生活中,学以致用。


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